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        品牌成長筆記——(二十一)社會杠桿

        作者: 編輯: 來源: 發布日期: 2017.12.06
        信息摘要:
        市場競爭重要的不是參與竟爭力量的差異,重要的是你擁有的力量差異能不能形成杠桿效應,讓整個社會系統認可這個差異,并且不斷放大這個差異。那么你就…

        品牌成長筆記

        作者

        21)社會杠桿?

               社會杠桿原理對品牌競爭的啟發:市場競爭重要的不是參與竟爭力量的差異,重要的是你擁有的力量差異能不能形成杠桿效應,讓整個社會系統認可這個差異,并且不斷放大這個差異。那么你就會從一開始的一點點優勢,變成壓倒性的優勢。

        21-1

               市場競爭中存在力量懸殊的對決,正面競爭可能會以卵擊石,或收效甚微,識別品牌基因、選擇邊緣聚焦、遵循社會杠桿原理才是制勝之道。

               我們在追逐夢想的過程中,心很容易被人撐大,但與之匹配的力量并不是與影隨形,我們必須審慎盤點自己的資源、優勢與劣勢,識別自己獨有的差異化形成品牌基因,以此為核心在競爭對手相對薄弱的邊緣聚焦,但對方的邊緣是我方具有核心競爭優勢的主戰場。

               商場競爭風云變幻,盲目多元化導致眾多知名企業由盛轉衰,以產業報國、以民族昌盛為己任的長虹,靠彩電崛起,多元化發展喪失了核心競爭力,江河日下,只能望洋興嘆;這種情況的企業不勝枚舉,春蘭、新飛、康佳、榮事達,曾幾何時風光無限,目前已認知模糊。

               反觀起點并不是很高的企業,在競爭中找到自己的力量差異,通過聚焦、整合傳播,利用社會杠桿的迭加效應,一點點的優勢最終成為了競爭中壓倒性的優勢。我們了解一下“簡一”大理石瓷磚的成功過程,正印證了社會杠桿規律。

               廣東佛山是我國最重要的陶瓷產業集群所在地,這里有幾百家陶瓷企業,一千多條生產線,全國出口陶瓷的一半以上都來自佛山。2002年,畢業于景德鎮陶瓷學院,科班出身,在陶瓷行業打拼了十幾年的李志林下海創業,創立了屬于自己的簡一大理石瓷磚。

               簡一大理石瓷磚做到現在12年,正好可以分成前后兩個6年:前6年,簡一陶瓷的經營策略和本地其他企業沒有任何不同:有了產能之后,就四處找訂單、找渠道、找客戶,什么賺錢做什么,什么流行做什么,別人做什么就也做什么,反正拼的就是執行力。經過6年的浴血奮戰,苦苦掙扎,簡一大理石瓷磚終于從零起步做到了2億,企業活了下來。雖然活了下來,但是做得很累。未來路在何方,誰都心里沒底。

               而在后6年,李志林在行業之外為自己找到了新的競爭對手,由此在陶瓷行業同質化嚴重的紅海中開創了一片小小的藍海。企業的前景頓時豁然開朗,6年里銷售額增長了5倍,更難能可貴的是,利潤也同步增長。關鍵是,后6年里,由于企業的戰略方向非常清晰,知道自己心往何處去,勁往何處使,簡一大理石瓷磚這6年做得很省心。當然,這個過程中也遇到了許多困惑,好在后來都找到了滿意的答案。

        21-2

        (被譽為“大理石瓷磚之父”的簡一大理石瓷磚董事長李志林)

        【站穩腳跟后的困惑】

               2002年初創業,李志林租下一個瓷磚廠,靠外貿起步,產品出口到歐洲和東南亞。一點點積累下來,用外貿賺的錢補貼國內市場,雖然中間也曾經因為發不出工資而想放棄,最終還是堅持下來,用6年時間把銷售額做到2億,企業算是站穩了腳跟。

               活下來以后,李志林開始思考公司的未來。簡一的規模小,名氣小,沒品牌,只能靠價格戰,這并非長久之計。2008年,李志林把行業里的帶頭大哥們都分析了一遍,總結出6個成功模式。然而,每個模式都不適合簡一。

        怎么才能突破瓶頸?

               花了大半年時間整天琢磨這件事,突然有一天,李志林想到,做了幾十年瓷磚,瓷磚到底是什么?其實,瓷磚是一種裝飾材料,裝飾材料有兩個基本功能,一個是實用功能,一個是裝飾功能。

               隨著生活水平的提高,消費者對裝飾功能的要求是越來越高。就像吃飯一樣,以前吃飯是為了解決肚子餓的問題,現在已經跟吃飽沒有關系了,現在的飯店要生存,必須講服務,講特色,瓷磚也是一樣。裝飾行業的現狀是,高檔的地方用大理石,中低檔的地方用瓷磚,這是為什么呢?

               因為天然大理石的裝飾功用杰出,色彩豐厚,凝重、豪華、大氣,給人一種天然美感。它獨具的天然特點、不重復性、唯一性及美麗的色彩吸引著消費者。而瓷磚相對顯得呆板和小氣,只能完成簡單的點綴需要。正如一名建筑設計師所言:大理石是活的,而瓷磚是死的,這話不無道理。

               但是,大理石的缺點也很明顯。首先,天然大理石作為高級石材,每平方米在千元左右,進口貴重品種甚至高達萬元。特別是天然資源逐年減少,需求旺盛,價格水漲船高,供貨周期也長。

               其次,因為大理石是天然的,色差大、瑕疵多、易滲水滲污、難打理。一塊天然大理石巨石必須切割成若干塊,色彩紋路改變較大。所以大理石材在出廠前必須在工廠排版、編號,避免鋪貼后色差太大。在施工過程中,一旦發生破損,很難再找到一樣色彩紋路的彌補。另外,網上還傳說天然大理石有輻射污染。

               如果瓷磚能做到和大理石一樣逼真、漂亮,而又能克服大理石的缺點,那又會如何?

               李志林一下子打開了思路,跳出瓷磚行業,站在裝飾行業和消費者角度思考問題,頓時海闊天空。李志林在公司里成立了大理石瓷磚的攻關小組,花了半年時間,在2009年正式推出第一代大理石瓷磚產品,并順利通過廣東省科技成果鑒定,獲得了“實用新型專利證書?!?

               大理石瓷磚解決了天然大理石的難題。它貨源穩定,價格僅為天然大理石的一半或三分之一,乃至更低,再加上包裝、運送、安裝等關聯費用也遠低于大理石,節約成本甚為可觀。大理石瓷磚也不存在色差大的問題。

               因此,簡一的大理石瓷磚推向市場之后,反響極為熱烈,特別是在高檔商用建筑、別墅、豪宅市場受到廣泛歡迎。產品熱銷之后,用所得利潤再投入技術攻關,簡一 的大理石瓷磚迄今已經迭代到第七代產品,現在采用的全通體技術、酸洗復古面技術、疊加釉層技術、一石N面技術、網紋淡化技術、半通體技術等專有技術,使逼真效果再上臺階。

               在簡一總部的展廳里,有李志林從世界各地重金收集來的珍稀大理石,簡一把自己的產品嵌于其中。接待員會問每一個來訪者:您能看出哪塊是天然大理石,哪塊是簡一的大理石瓷磚?所有的來訪者都會撓頭,因為簡一的大理石瓷磚做得實在太逼真了,和天然大理石鑲嵌在一起,渾然一體,根本分辨不出來。

               所以,現在簡一的競爭對手不再是同行業的瓷磚,而是天然大理石。這樣的戰略定位有什么好處呢?

               在以前,簡一關注的對象是同行。對手推出了什么新產品,我也得做。對手定了什么價格,那我得跟進。對手促銷,那我也得促銷??傊?,是緊緊跟著瓷磚業同行,疲于奔命,還擺脫不了行業小弟的地位。

               現在,簡一只關心大理石:在全世界收集漂亮的大理石,研發的目標只有一個,就是比大理石更逼真、更好用。再也不用跟著同行后面倉皇失措,東奔西跑了。價格也只盯著天然大理石——由此帶來的結果是,李志林很有信心地說:盡管我的規模不是全國第一,但是我的平均出廠價格肯定是全國第一。

               現在,越來越多的住宅和商業地產項目、市政工程以及國際頂級酒店也開始大面積使用簡一的大理石瓷磚,其中包括希爾頓酒店、喜來登酒店、綠城地產、招商地產、融創地產、萬科地產、保利地產等行業領軍品牌。

               現在回首談到最初的困惑,李志林找到了答案,那就是,很多企業家很容易站在自己的公司,站在自己的行業去思考問題,這種思維就會局限你,想來想去就是如何比同行好。

               其實,一旦你跳出這個固有的圈子,采取外部思維,站在更大的行業,站在消費者的角度,你就會發現更廣闊的商機。最終,李志林找到的開門鑰匙是:高仿真大理石瓷磚。

               說到底,以少勝多,以弱勝強都是小概率事件,因為絕大多數人都是在用常規的競爭思維跟進,即使有創新精神開創了新品類,不能沉下心神邊緣聚焦,逐漸把優勢通過社會杠桿放大,急于求成,盲目冒進都難免事與愿為。

               把自己的競爭力差異形成杠桿效應,被整個社會系統認可這個差異,并不斷擴大這個差異,起初點點的優勢最終會成為壓倒性的優勢。

        (版權所有——侵權必究)

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