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        品牌成長筆記——(十九)認知定律

        作者: 編輯: 來源: 發布日期: 2017.12.06
        信息摘要:
         市場營銷是一場關于認知而非產品的爭奪,市場營銷領域不存在客觀現實性,也不存在事實,更不存在最好的產品,存在的只是顧客認為的事實。

        品牌成長筆記

        作者


        19)認知定律

               市場營銷是一場關于認知而非產品的爭奪,市場營銷領域不存在客觀現實性,也不存在事實,更不存在最好的產品,存在的只是顧客認為的事實。

               我以前,像很多創新、創業者一樣發出這樣的感慨:“我們的產品這樣好,比競爭對手強多了,為什么就銷不出去?”通過定位學習才醒悟,市場營銷是一場關于認知而非市場與產品的爭奪,比拼的并不是你的產品比競爭對手多么好,而是顧客或潛在顧客怎么看待你,對你所塑造的品牌認不認可。正所謂“我家有女初長成,養在深閨人未識?!?

        19-1

               定位極端者認為,市場營銷就是給消費者大腦動手術,重構認知,不關乎產品,不關乎實際功效。

               著名的策劃案非王老吉莫屬,大家都清楚,最初王老吉偏安一隅,是廣東人認可的地方性“下火”涼茶,喝涼茶習慣在廣東古已有之,但北方市場認為隔夜茶不能喝,會引起胃腸炎,但國人對上火都有共同的認知,吃辣的會上火,喝酒會上火,吃干的會上火等等,但凡一不舒服就是上火了,有點科學常識的人都知道,所謂上火是炎癥引起的,是身體的粘膜受臟的不干凈東西感染而形成的發炎;喝涼茶下火是沒有科學依據的。但這又怎樣,通過媒體傳播“怕上火,喝王老吉”的宣傳,切合國人的高度認知,很快涼茶這一單品大火,幾年時間王老吉年銷量達到200億,超過了可口可樂在中國的銷售額。

               只關注給消費者大腦動手術,重構認知,而不關心產品的實際功效是較為偏頗的,這方面也有失敗案例。

               當年巨人推出的第一款保健品——“巨人腦黃金”,以鋪天蓋地的廣告宣傳:“巨人腦黃金,讓一億中國人先聰明起來?!辈⒊兄Z中學生吃了腦黃金,會更聰明,能大幅提高升學率,這一認知在望子成龍的心理下,市場銷售火爆,高考之后,孩子成績如何?上帝的歸上帝,凱撒的歸凱撒,原本是什么成績還是什么成績,產品功效受到質疑,人人喊打,結果不言而喻。后來巨人東山再起的扛鼎之作是“腦白金”,所運用的策略不僅符合了“送禮”認知,改善睡眠的功效的確有效,市場給予了應有的回報

               在營銷實踐中,我們更清醒的認識到,市場競爭應未戰而先求勝,這個“勝”就是先創造一切可以勝出的有利條件與態勢,先從潛在顧客的認知,無論是淺層的、深層的亦或未認識的認知,倒推產品定位,制定相匹配的品牌形象,策劃傳播創意,將我們的產品定位打中顧客的認知。


        19-2

               在白酒行業,針對商業宴請與送禮,大家都公認酒越陳越好,喝的是歷史、談的是情懷,瀘州老窖是四大名酒中的濃香型白酒,做為名酒企業宣傳也是必不可少的,怎么才能彰顯名酒氣象?只是一組數字1573,就讓歷史的厚重撲面而來,這組數字策劃費用價值千金,“國窖1573”讓老樹發新枝,身價上青天。這個創意正打中顧客對酒歷史積淀的認知。而目前市面上有宣傳不含乙醇的高科技白酒,得承認在產品技術上很有創意,但消費者會買單嗎?

               市場營銷是一場心智戰爭,是關于認知而非產品的競爭,做符合認知的產品,得認知者得市場。

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